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"안 사면 손해? 손실회피성향"- 건국대 범상규 경영학과 교수
[YTN FM 94.5 '생생경제']
'50% 창고 대방출'하면,
무슨 생각이 먼저 드십니까?
'50%의 돈'을 절약할 수 있구나 싶죠?
사실 안 사면 '100% 절약하는 셈' 인데,
당장 필요 없는 물건이라도
'50% 세일'이라고 하면,
물건을 장바구니에 담게 되는 것 같습니다.
'50% 세일' 대신 기업 에선 '1+1 마케팅' 이란
또 다른 이름 으로 소비자를 유혹하고 있는데요.
그렇다면 이렇게 '1+1 마케팅'에 유혹 당하는
소비자의 심리는 무엇인지,
궁금하지 않으신가요?
오늘 <소비자를 위한 심리학> 시간에서
그 해답을 드리겠습니다.
건국대 범상규 경영학과 교수,
연결되어 있습니다.
안녕하세요.
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1. 이익이 예상되는 투자조건인데도 막연히 손실이 걱정되어 포기하는 경우가 종종 있죠. 투자 처럼 큰 경우도 있겠지만, 평소 소비자들이 상품을 구입하는 일상생활에서도 충분히 경험할 수 있는데요. 비합리적인 의사결정의 원인이 되기도 한다고 합니다.
A: 네 그렇습니다. 요즘 사회처럼 변수가 많은 불확실한 상황일수록 오히려 손실걱정으로 확실한 이득을 놓치는 경우가 종종 발생하죠. 이러한 불확실성에 대한 좋은 사례를 들자면, 원숭이들이 아침에 3개 저녁에 4개의 과일을 주니까 화를 냈다는 ‘조삼모사’ 이야기가 있죠. 만약 원숭이들에게 아침에 3개를 주는 대신에 반드시 저녁에 4개를 준다는 확신이 있었다면 굳이 아침에 4개를 달라고 때 쓰진 않았겠죠.
우리 인간들도 다르지 않죠. 한 연구결과에 따르면, 100원을 잃을 수도 있는 게임에 기꺼이 참여하기 위해서는 내가 이겼을 때 적어도 손실액의 2.5배에 해당하는 250원의 이득이 보장되길 원하죠. 이처럼 이득보다 손실의 결과를 더욱 크고 심각하게 생각하는 심리를 ‘손실회피성향’이라고 합니다.
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2. 이러한 손실회피성향 때문에 소비자들이 비합리적인 소비행동을 보여주는 대표적인 사례에는 뭐가 있나요?
A: 몇 년 전, 1등 당첨확률이 약 800만분의 1인 로또복권은 불티났지만, 반대로 발병확률이 희박한 걸로는 마찬가지인 광우병 파동시 소고기 판매는 심각한 타격을 받았죠. 복권은 이득으로 받아들인 반면, 소고기는 손실로 받아들이기 때문인데요. 바로 손실회피성향의 영향이라 할 수 있습니다.
또 다른 사례로 '주식투자 심리'를 들 수 있는데요.많은 주식투자자들이 수익률이 저조한 주식은 지나치게 오래 보유한 반면,
수익률이 높은 주식은 지나치게 빨리 팔아버리는 경우입니다.
역시 손실회피 본능의 희생양이죠. 투자이익을 실현한 주식을 팔 경우 ‘남’의 돈이 내 주머니에 들어오게 되지만, 반대로 투자 실패 시에는 ‘내’ 돈이 나가는 즉 손실이라고 생각하는 것이죠.
주식실패를 인정하기 싫어 계속 보유하는 겁니다.
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3. 요즘 현금보다 신용카드로 물건을 주로 구매하는데, 문제는 과잉소비나 충동구매의 원인이 된다는데 있죠. 신용카드 사용도 '손실회피 심리'가 반영된 결과라고 하는데, 그렇습니까?
A: 네 그렇습니다. 물건을 살 때 지금 당장 주어지는 기쁨과 나중에 느끼는 고통 중에서 소비자들은 '지금의 기쁨'을 더 선호하죠.
왜냐하면 즉각적인 보상은 본능적 욕구와 감정의 문제인 반면, 지연되는 고통은 냉철한 이성의 영역으로 통상 본능과 감정이 앞서기 때문이죠.
그래서 내 수중의 현금을 지불하는 것은 손실로 받아들인 반면, 신용카드는 지금 당장이 아닌 몇 개월 후 미래시점에서의 손실인 것이죠. 특히 결제기간이 12개월 혹은 36개월 처럼 길면 길수록 체감손실액 역시 작아져서 무책임한 과소비나 충동구매로 이어질 가능성이 더 높아집니다. 손실회피 본능의 승리죠.
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4. 평소 과소비나 충동구매를 자제하기 위해
소비자들이 손실회피성향을 극복하게 해줄 수 있는 적절한 대처방안은?
A: 기분이 우울하다면 기분전환을 위해 쇼핑을 하게 되는데, 이럴 때는 평소와 달리 기분을 바꿔줄 수 있는 특정 대상에 과도한 보유효과가 유발되기 쉽죠. 과도한 보유효과는 결국 손실회피 본능을 자극하여 충동구매로 이어지게 합니다. 이때는 가급적 가족이나 친구를 대동하는 것이 도움이 되죠.
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5. 그래도 미끼상품은 언제나 유혹 입니다.
당장 필요하지 않아도 일단 사고 보자는 심리가 저도 사실 강한데요.
이런 '미끼상품'에 대해 느끼는 소비자의 심리는 뭔가요?
A: 또 대형마트에서 판촉용 할인상품은 대게 미끼상품 일 경우가 많죠. 이런 상황에서도 손실회피 본능은 아주 자연스럽게 발휘되는 데요. 일단 매장에 온 이상, 하나라도 구매하도록 만드는 심리가 바로 그것이죠. 중요하거나 비싼 제품일수록 미끼상품에 현혹되지 말고 계획구매를 하려는 시도가 필요합니다.
재미있는 사실은 지금 당장이 아닌 앞으로 발생할지도 모르는 미래의 손실까지도 회피하려는 본능이 있다는 것입니다.
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6. 그렇다면 보험이야말로 소비자들의 손실회피성향을 이용한 것이 아닌가 싶은데요.
맞습니까?
대표적으로 생명보험이나 임플란트보험들인데요, 먼저 광고를 통해 심리적 불안감을 증폭시킨 후 이를 해소하기 위한 방편으로 미래시점에서의 손실회피성향을 자극하고 있습니다.
A: 이럴 때 우리들은 사망보험금을 1억에서 2억으로 기꺼이 늘리게 되죠. 그러나 보험금의 현재가치가 수령할 보험금의 미래가치보다 더 높아 비합리적인 결정이라는 점을 이해해야겠죠.
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감사합니다.
건국대 범상규 경영학과 교수 였습니다.
[YTN FM 94.5 '생생경제']
[저작권자(c) YTN 무단전재, 재배포 및 AI 데이터 활용 금지]
[YTN FM 94.5 '생생경제']
'50% 창고 대방출'하면,
무슨 생각이 먼저 드십니까?
'50%의 돈'을 절약할 수 있구나 싶죠?
사실 안 사면 '100% 절약하는 셈' 인데,
당장 필요 없는 물건이라도
'50% 세일'이라고 하면,
물건을 장바구니에 담게 되는 것 같습니다.
'50% 세일' 대신 기업 에선 '1+1 마케팅' 이란
또 다른 이름 으로 소비자를 유혹하고 있는데요.
그렇다면 이렇게 '1+1 마케팅'에 유혹 당하는
소비자의 심리는 무엇인지,
궁금하지 않으신가요?
오늘 <소비자를 위한 심리학> 시간에서
그 해답을 드리겠습니다.
건국대 범상규 경영학과 교수,
연결되어 있습니다.
안녕하세요.
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1. 이익이 예상되는 투자조건인데도 막연히 손실이 걱정되어 포기하는 경우가 종종 있죠. 투자 처럼 큰 경우도 있겠지만, 평소 소비자들이 상품을 구입하는 일상생활에서도 충분히 경험할 수 있는데요. 비합리적인 의사결정의 원인이 되기도 한다고 합니다.
A: 네 그렇습니다. 요즘 사회처럼 변수가 많은 불확실한 상황일수록 오히려 손실걱정으로 확실한 이득을 놓치는 경우가 종종 발생하죠. 이러한 불확실성에 대한 좋은 사례를 들자면, 원숭이들이 아침에 3개 저녁에 4개의 과일을 주니까 화를 냈다는 ‘조삼모사’ 이야기가 있죠. 만약 원숭이들에게 아침에 3개를 주는 대신에 반드시 저녁에 4개를 준다는 확신이 있었다면 굳이 아침에 4개를 달라고 때 쓰진 않았겠죠.
우리 인간들도 다르지 않죠. 한 연구결과에 따르면, 100원을 잃을 수도 있는 게임에 기꺼이 참여하기 위해서는 내가 이겼을 때 적어도 손실액의 2.5배에 해당하는 250원의 이득이 보장되길 원하죠. 이처럼 이득보다 손실의 결과를 더욱 크고 심각하게 생각하는 심리를 ‘손실회피성향’이라고 합니다.
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2. 이러한 손실회피성향 때문에 소비자들이 비합리적인 소비행동을 보여주는 대표적인 사례에는 뭐가 있나요?
A: 몇 년 전, 1등 당첨확률이 약 800만분의 1인 로또복권은 불티났지만, 반대로 발병확률이 희박한 걸로는 마찬가지인 광우병 파동시 소고기 판매는 심각한 타격을 받았죠. 복권은 이득으로 받아들인 반면, 소고기는 손실로 받아들이기 때문인데요. 바로 손실회피성향의 영향이라 할 수 있습니다.
또 다른 사례로 '주식투자 심리'를 들 수 있는데요.많은 주식투자자들이 수익률이 저조한 주식은 지나치게 오래 보유한 반면,
수익률이 높은 주식은 지나치게 빨리 팔아버리는 경우입니다.
역시 손실회피 본능의 희생양이죠. 투자이익을 실현한 주식을 팔 경우 ‘남’의 돈이 내 주머니에 들어오게 되지만, 반대로 투자 실패 시에는 ‘내’ 돈이 나가는 즉 손실이라고 생각하는 것이죠.
주식실패를 인정하기 싫어 계속 보유하는 겁니다.
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3. 요즘 현금보다 신용카드로 물건을 주로 구매하는데, 문제는 과잉소비나 충동구매의 원인이 된다는데 있죠. 신용카드 사용도 '손실회피 심리'가 반영된 결과라고 하는데, 그렇습니까?
A: 네 그렇습니다. 물건을 살 때 지금 당장 주어지는 기쁨과 나중에 느끼는 고통 중에서 소비자들은 '지금의 기쁨'을 더 선호하죠.
왜냐하면 즉각적인 보상은 본능적 욕구와 감정의 문제인 반면, 지연되는 고통은 냉철한 이성의 영역으로 통상 본능과 감정이 앞서기 때문이죠.
그래서 내 수중의 현금을 지불하는 것은 손실로 받아들인 반면, 신용카드는 지금 당장이 아닌 몇 개월 후 미래시점에서의 손실인 것이죠. 특히 결제기간이 12개월 혹은 36개월 처럼 길면 길수록 체감손실액 역시 작아져서 무책임한 과소비나 충동구매로 이어질 가능성이 더 높아집니다. 손실회피 본능의 승리죠.
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4. 평소 과소비나 충동구매를 자제하기 위해
소비자들이 손실회피성향을 극복하게 해줄 수 있는 적절한 대처방안은?
A: 기분이 우울하다면 기분전환을 위해 쇼핑을 하게 되는데, 이럴 때는 평소와 달리 기분을 바꿔줄 수 있는 특정 대상에 과도한 보유효과가 유발되기 쉽죠. 과도한 보유효과는 결국 손실회피 본능을 자극하여 충동구매로 이어지게 합니다. 이때는 가급적 가족이나 친구를 대동하는 것이 도움이 되죠.
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5. 그래도 미끼상품은 언제나 유혹 입니다.
당장 필요하지 않아도 일단 사고 보자는 심리가 저도 사실 강한데요.
이런 '미끼상품'에 대해 느끼는 소비자의 심리는 뭔가요?
A: 또 대형마트에서 판촉용 할인상품은 대게 미끼상품 일 경우가 많죠. 이런 상황에서도 손실회피 본능은 아주 자연스럽게 발휘되는 데요. 일단 매장에 온 이상, 하나라도 구매하도록 만드는 심리가 바로 그것이죠. 중요하거나 비싼 제품일수록 미끼상품에 현혹되지 말고 계획구매를 하려는 시도가 필요합니다.
재미있는 사실은 지금 당장이 아닌 앞으로 발생할지도 모르는 미래의 손실까지도 회피하려는 본능이 있다는 것입니다.
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6. 그렇다면 보험이야말로 소비자들의 손실회피성향을 이용한 것이 아닌가 싶은데요.
맞습니까?
대표적으로 생명보험이나 임플란트보험들인데요, 먼저 광고를 통해 심리적 불안감을 증폭시킨 후 이를 해소하기 위한 방편으로 미래시점에서의 손실회피성향을 자극하고 있습니다.
A: 이럴 때 우리들은 사망보험금을 1억에서 2억으로 기꺼이 늘리게 되죠. 그러나 보험금의 현재가치가 수령할 보험금의 미래가치보다 더 높아 비합리적인 결정이라는 점을 이해해야겠죠.
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감사합니다.
건국대 범상규 경영학과 교수 였습니다.
[YTN FM 94.5 '생생경제']
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