[열린라디오] “오바마·트럼프도 썼다! 기억나는 후보의 비법 'PI'"

[열린라디오 YTN]

■ 방송 : YTN라디오 FM 94.5 (20:20~21:00)
■ 방송일 : 2026년 5월 30일 (토요일)
■ 진행 : 최휘 아나운서
■ 대담 : 김섭 CEO브랜딩 컨설턴트

* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기 바랍니다.

[내용 인용 시 YTN라디오 <열린라디오 YTN> 인터뷰 내용임을 밝혀주시기 바랍니다.]


◆ 최휘 아나운서 (이하 최휘) : 빠르게 변화하는 미디어 환경 속에서 우리는 어떻게 소통해야 사람들을 사로잡을 수 있을까요? 오늘의 뉴미디어 트렌드는 처음 소개해 드리죠. 김섭 CEO 브랜딩 컨설턴트와 함께합니다. 안녕하세요.

◇ 김섭 CEO브랜딩 컨설턴트 (이하 김섭) : 안녕하세요 김섭입니다.

◆ 최휘 : 첫 출연이십니다. 그래서 제가 이력을 좀 간단히 소개를 해 드리자면 정말 다양하고 좀 특이한 경력을 갖고 계세요. YTN 아나운서로 방송을 시작해서 국가정보원, MBC, 영국 BBC 기자를 거쳐서 지금은 PI 컨설턴트로 활동하고 있으시다고 들었고, 또 성취의 언어라는 책을 또 쓰기도 하셨네요. 요즘에는 그럼 어떤 분들을 대상으로 컨설팅을 하고 계신가요?

◇ 김섭 : CEO 브랜딩 컨설턴트라고 소개를 해 주셨는데 정확하게는 PI 컨설턴트가 맞고요. 좀 더 구체적으로 말씀을 드리면 현재는 정치인 분들이라든지 아니면 회사 대표분들의 아이덴티티를 정해드리고 그것들을 설계하고 확대해서 이미지 메이킹을 해드리는 이런 것들을 도맡아 하고 있습니다.

◆ 최휘 : 그렇군요. 아주 시의성 있는 주제로 오늘 이야기를 나누게 될 것 같아요. PI, 프레지던트 아이덴티티를 말씀해 주셨는데 쉽게 말해서 저 사람은 어떤 리더인가를 우리 국민 머릿속에 각인시키는 전략을 세워주시는 그런 역할을 하고 계신 거 맞을까요?

◇ 김섭 : 네 맞습니다.

◆ 최휘 : 지금 지방선거일이 코앞에 다가오면서 유세가 한창인데 관련해서 다양한 이야기를 준비해 주신 것 같은데 어떤 이야기 먼저 해볼까요?

◇ 김섭 : 아무래도 선거철이다 보니까 선거 얘기를 할 수밖에 없는데요. 선거철이 되면 공약과 정책도 중요하지만 유권자들이 후보를 기억하는 방식은 생각보다 직관적이에요. 어떤 후보는 예를 들면 경제를 시원하게 살릴 사람 또 다른 후보는 지역 내 민원을 잘 들어줄 사람처럼 이런 개념으로 좀 전략을 짜곤 하는데요. 오늘은 이런 후보의 이미지와 정체성을 관통하는 핵심 개념이죠. 제가 사전에도 말씀드렸는데요. 바로 PI, 프레지던트 아이덴티티에 대해서 이야기해 보도록 하겠습니다.

◆ 최휘 : 사실 CI 기업 이미지라는 말은 많이 들어봤는데 PI라는 말은 저 스스로도 조금 낯설어서 조금 전에 제가 찾아본 내용을 좀 전달해 드렸는데 PI, 어떤 개념인지 한 번 더 쉽게 짚어주실까요?

◇ 김섭 : PI는 프레지던트 아이덴티티의 줄임말인데요. 쉽게 말해서 프레지던트가 리더를 뜻하잖아요. 리더를 대중에게 어떤 한 문장 그리고 어떤 이미지로 각인시킬 것인가를 설계하는 작업이라고 생각하시면 됩니다. 많은 분들이 PI를 단순히 멋진 옷을 입히고 말투를 조금 다듬는 쉽게 말해서 포장하는 기술 정도로 생각하는 분들이 많은데요. 본질은 그렇지가 않습니다. 이 사람이 살아온 궤적, 진짜 갖고 있는 가치관을 유권자가 신뢰할 수 있는 시각적이고도 언어적인 메시지로 일치시키는 것이라고 보시면 됩니다.

◆ 최휘 : 그렇군요. 요즘 정치인들은 선거를 앞두고 있는 만큼 이미지에 좀 더 민감하지 않을까 그런 생각이 드는데 PI를 하실 때 구체적으로 그럼 어떤 부분들까지 신경을 쓰실까요?

◇ 김섭 : 사실 요즘에 기업인 분들이 많이 하긴 하지만 사실상 정치인 분들에게 있어서 PI가 더 중요합니다. 왜냐하면 기업인은 제품이나 서비스 그리고 실적으로 평가를 받지만 정치인은 상당 부분 말과 이미지로 먼저 평가를 받잖아요. 그래서 유권자가 어떻게 보면 우리가 두꺼운 공약집을 밤새도록 읽기는 좀 어렵잖아요. 그래서 대신에 후보가 토론회에서 보여주는 눈빛이나 또 현장에서 시민의 손을 잡는 태도들 그리고 슬로건의 단어 하나하나를 보고 저 사람이 정말 정치의 영역에서 내 삶을 바꿔 줄 수 있을까 이런 생각들을 무의식적으로 판단하게 되거든요. 그래서 쉽게 말해서 전략을 세우면 유권자들에게 있어서 기억의 싸움에서 이기기 위한 핵심 전략이다 이렇게 보시면 될 것 같습니다.

◆ 최휘 : 말씀을 듣고 보니까 정치인들에게 있어서 이미지 또 PI가 얼마나 중요한지가 확 좀 와닿는 것 같아요. 정치인이 PI 전략 없이 무턱대고 선거에 나가게 되면 불리하겠네요.

◇ 김섭 : 네 정확합니다. 사실은 정치인분들 중에서 나쁜 이미지보다 더 무서운 거는 무관심 그리고 모호한 이미지다 이런 평가들이 많이 있는데요. 유권자가 저 사람은 좋은 사람 같기는 한데 도대체 뭘 한다는 거지라고 느끼면 사실 그렇게 되면 표로 연결되지가 않아요. 그래서 나는 누구고 왜 이 자리에 섰고 그리고 내가 어떻게 사회를 만들 것인가에 대한 답이 옷차림이라든지 슬로건 그리고 정책에 그 사람의 정체성이 일관되게 녹아져 있어야 됩니다. 그래서 경제를 살릴 사람인지 아니면 우리 국민 통합을 말하는 사람인지 생활 문제를 해결하는 사람인지 이 미래 세대를 대변하는 사람인지 사실 이거를 다 갖고 가고 싶어 하잖아요. 근데 사실상 다 갖고 가는 게 생각보다 쉽지 않고 단순 명료한 게 훨씬 더 효과적입니다.

◆ 최휘 : 그렇군요. 확실한 이미지를 좀 만들어서 보여주는 게 중요할 것 같은데 우리가 미국 대선을 보면 지금 말씀하신 전략들이 굉장히 치밀하게 작동하는 것 같거든요. 대표적인 사례가 있다면 소개를 해 주시죠.

◇ 김섭 : 미국 대선은 사실 PI 전략이 미국에서 온 거거든요. 그래서 교과서 같은 사례가 많습니다. 다들 잘 아시죠? 대표적으로 오바마 전 대통령을 예로 들면 좋긴 하겠는데요. 오바마 대통령의 핵심은 변화와 통합이었습니다. 그래서 유명한 희망 포스터는 젊고 세련된 리더의 상징이 됐고 그리고 백악관 청소 노동자와 친근하게 주먹 인사를 나누거나 농구를 즐기는 모습들을 실제로 연출을 했거든요. 이런 모습들이 결국은 대통령이지만 사람들은 수평적인 정체성에 좀 환호를 했던 것 같아요. 그리고 이 지지자들이 스스로 오바마의 로고를 변형해서 콘텐츠를 만들도록 했거든요. 사실 그 당시에는 획기적이었어요. 그래서 이렇게 지지자들 스스로가 오픈한 것도 참여 리더형이라는 이미지를 좀 심어줘서 이런 것들이 정확하게 맞아떨어진 전략이었습니다. 첫 흑인 대통령, 젊고 세련된 리더 그리고 분열된 미국을 다시 연결할 수 있는 사람이라는 이미지가 오바마의 말과 그리고 비주얼 그리고 캠페인 여러 방식 안에서 일관되고 단순하지만 명료하게 작동을 했습니다.

◆ 최휘 : 지금 말씀을 듣다 보니 갑자기 궁금해진 건데 오바마 전 대통령이 백악관 청소 노동자와 주먹 인사를 나눈 이런 행동들도 계산된 연출일까요?

◇ 김섭 : 맞습니다. 정확합니다. 물론 오바마 대통령의 진정성 있는 정체성 중에 하나겠지만 사실 그런 것들을 전략가들이 얘기를 해 주지 않으면 많은 분들이 놓치거든요. 오바마 대통령의 거짓된 모습은 아닐 거예요. 정말 정확하게 그의 삶에 묻어나는 모습이긴 하겠지만 그렇게 어떤 정책가들이 이야기를 하게 됐을 때 훨씬 더 효과적으로 미디어에 드러나는 전략이 될 수 있는 거죠.

◆ 최휘 : 그렇군요. 하나의 전략이었군요. 반면에 트럼프 대통령은 또 오바마 전 대통령과는 완전히 다른 스타일이었잖아요. 어떤 전략이 있었을까요?

◇ 김섭 : 오바마 대통령과 트럼프 대통령은 사실 방향이 완전 반대지만 또 효과적인 측 특정을 따져보면 훨씬 더 효과적이었어요. 트럼프 대통령은 사실 시각적 아이덴티티가 극도로 단순화되어 있거든요. 옷차림을 한번 예를 들어볼게요. 네이비 정장 그리고 잘 아시다시피 빨간 마가 모자 있잖아요. 그리고 강렬한 빨간 넥타이 이 세 가지는 어떻게 보면 주는 메시지가 정확하게 단순화되고 정체성과도 일치합니다. 그래서 컨설턴트의 분석들을 좀 살펴보게 되면 단순하고 명확하지만 트럼프는 강하다는 강렬한 이미지를 대중에게 충분히 보여주는 효과적인 부분들을 잘 볼 수 있습니다.

◆ 최휘 : 잘 통한 것 같아요. 트럼프 대통령을 떠올리면 강함 뭐 이런 게 바로 느껴지거든요. 모자도 말씀하셨는데 이게 또 엄청난 바람을 일으켰잖아요.

◇ 김섭 : 풀어서 해석을 해보면 메이크 아메리카 그레잇 어게인이라는 구호도 마찬가지인데요. 미국이 예전에 위대함을 잃었다 그래서 내가 되찾아올 수 있는 유일한 사람이라는 메시지를 굉장히 영어적으로 단순하게 표현한 건데요. 길게 설명하지 않아도 한 문장 안에 미국인들의 약간의 상실감이라든지 아니면 분노 그리고 과거에 잘 살았던 향수 이런 약속들이 모두 들어가 있다고 보시면 되는데요. 그래서 이 모자는 단순한 상품이 아니라 정치적인 트럼프의 정체성의 표시가 됐다고 볼 수 있습니다. 그래서 지지하는 사람 입장에서는 그 모자를 이렇게 빨간 모자를 함께 쓰는 것만으로도 나는 트럼프와 함께한다 트럼프의 정체성에 속한다고 좀 그들 스스로 되뇌일 수 있게 되는 효과가 있고요. 이게 바로 PI 전략의 힘이에요. 어떻게 이렇게 저렇게 홍보물을 이렇게 주는 것보다도 훨씬 효과적이죠. 그래서 개인을 넘어서 집단의 상징이 되는 순간 PI의 전략은 단순히 우리가 얘기하는 어떤 옷을 입어라 어떤 넥타이를 매세워라는 어떤 이미지 메이킹에서 끝나는 게 아니라 대중 스스로가 메시지에 반응하고 실제로 스스로 동참하게 하는 동력이 되는 데까지 닿을 수 있는 것이죠.

◆ 최휘 : 두꺼운 공약집보다 PI의 힘이 얼마나 강력한지가 좀 알 것 같습니다. 오바마와 트럼프는 완전히 다른 상반되는 스타일인데 둘 다 명확하고 강력한 PI를 만들었다는 공통점이 있네요.

◇ 김섭 : 네 맞습니다. 오바마는 한마디로 세련된 통합의 언어를 썼고 트럼프는 직설적이지만 공격적인 회복의 언어를 썼다고 볼 수 있습니다.방향은 완전히 다르지만 공통점이 있다고 볼 수 있죠.

◆ 최휘 : 여기까지가 이제 성공한 PI의 사례였고요. 반대로 실패하는 PI는 어떤 경우인가요?

◇ 김섭 : 생각보다 실패하는 경우가 많아요. 첫 번째로 좀 얘기를 드리면 선거 때마다 우리도 누구라고 말을 할 수 없지만 이미지를 계속 바꾸시는 분들이 계세요. 이번 선거에서 민생 후보 다음에는 경제 전문가 그다음에는 또 청년대변자 그다음은 통합형리더 그래서 다양한 의자를 말하고 좋은 거를 다 착용하는 건 좋지만 그렇게 되면 도대체 저 사람은 어떤 사람이지 거짓말쟁이 같은 그런 느낌을 유권자들이 받거든요. 그리고 둘째는 실제 모습과 이미지가 충돌하는 경우를 들 수 있어요. 그래서 서민적이지 않은데 억지로 서민인 척을 하거나 소통하지 않는데 소통형 리더처럼 보이려고 하면 금방 드러나요. 왜냐하면 요즘 유권자들은 사실 굉장히 예민합니다. 그리고 요즘 미디어가 너무 많잖아요. 그래서 카메라 밖에서의 모습을 사실 숨길 수가 없어요. 그래서 진정성이 없는 그냥 만들어진 이미지는 쉽게 소비되고 또 사람들이 기억하지 못하는 또 그런 병폐가 있습니다.

◆ 최휘 : 선택과 집중도 필요하고 또 본인의 진짜 모습과 일치하는 PI 전략이 필요할 것 같습니다. 청취자분들 중에서도 뭐 선거에 나갈 일이 있는 분들이 계실 겁니다. 사람들에게 기억에 남을 만한 실전 꿀팁에 대한 이야기는 저희가 다음 시간에 다시 한번 모시고 말씀 들어보도록 하겠습니다. 오늘 말씀 여기까지 듣겠습니다. 고맙습니다.

◇ 김섭 : 네 감사합니다.

◆ 최휘 : 지금까지 성취의 언어 저작 김섭 브랜딩 컨설턴트와 함께 했습니다.

YTN 신동진 (djshin@ytnradio.kr)