[생생경제] 리바이스 세컨핸즈는 고도의 마케팅. 파타고니아랑은 달라

■ 방송 : YTN 라디오 FM 94.5 (15:10~16:00)
■ 진행 : 김혜민 PD
■ 대담 : 윤덕환 마크로밀 엠브레인 이사
* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기 바랍니다.

[생생경제] 리바이스 세컨핸즈는 고도의 마케팅. 파타고니아랑은 달라


◇ 김혜민 PD(이하 김혜민)> 오늘 가장 뜨거운 경제뉴스를 제일 생생하게 전해드리는 시간입니다. 요즘 의류브랜드들이 입던 옷 가져와라 라든지 더 나아가 옷 사지마라 이런 메시지를 광고할 때가 있습니다. 기업이 환경운동가나 소비자 운동가도 아니고 이런 말을 하는 게 순수하게 저는 안 보이더라고요. 깨어있는 소비자와 섬유 패션기업은 지속가능 패션에 투자해야한다라는 말이 있던데 이게 가능한 말인지 하나의 트렌드인가 싶기도 하고요. 마크로밀 엠브레인 윤덕환 이사와 함께 이 이야기 나눠볼게요. 이사님 어서 오세요~

◆ 윤덕환 마크로밀 엠브레인 이사(이하 윤덕환)> 네. 안녕하세요.

◇ 김혜민> 오늘 옷 이야기를 할 건데. 제가 이사님을 2년째 같이 방송하고 있는데, 패알못 아니에요? 패션을 알지 못하는 사람?

◆ 윤덕환> 노코멘트 하겠습니다.

◇ 김혜민> 보이는 라디오 보시면 아실 텐데. 근데 패션 이야기 괜찮겠어요?

◆ 윤덕환> 저는 모든 걸 다 책으로 공부하기 때문에 괜찮습니다.

◇ 김혜민> 리바이스가 지난 7일 미국에서 중고 프로그램 리바이스 세컨핸드를 시작했어요. 도대체 이게 뭡니까?

◆ 윤덕환> 이게 리바이스가 지난달 7일자로 발표를 한 건데요. 청바지나 재킷 이런 거 오랜 된 거, 입지 않는 걸 가져오면 쿠폰을 제공한다는 거예요.

◇ 김혜민> 무슨 쿠폰입니까?

◆ 윤덕환> 재구매용 쿠폰이라든지, 할인 쿠폰이라든지 이런 식의 쿠폰을 제공해서, 그 제품은 다시 리뉴얼해서 수선해서 다시 판매하겠다는 겁니다.

◇ 김혜민> 제가 입던 아주 오래된 예를 들면 한 20년 전에 입었던 청자켓을 가져다주면 그 쿠폰을 줘서 매장 안에서 새 물건을 살 수 있고, 리바이스측은 그거를 리폼해서 다시 판다고요?

◆ 윤덕환> 명품이나 고가 제품을 파는 업계에서는 일반적으로 하는 마케팅이죠.

◇ 김혜민> 이게 아까 말씀한 것처럼 고가에서는 할 수 있는데 리바이스가 물론 청바지 브랜드로서 고가이긴 하지만 대중적인 브랜드인데, 대중적인 브랜드가 이 일을 한다는 건 어떤 시대흐름 속에서 탄생한 영업의 변화일까요?

◆ 윤덕환> 리바이스 세컨핸드 프로그램 관련돼서 기사를 찾아보면 환경에 이제 기업들이 착한 기업들이 되고 있다 이런 식의 보도가 많은데. 이 기사를 약간 삐딱하게 볼 필요가 있어요.

◇ 김혜민> 그러니까 저도 그때 몇 번 이사님께 이런 걸로 이사님께 여쭤봤더니 저보고 속지 말라고 해주셔서 저도 좀 삐딱하게 봤거든요?

◆ 윤덕환> 여기 두 가지 정도 중요한 배경이 있는데 청바지야말로 대표적인 반환경 제품입니다. 기본적으로 청바지는 그린피스에서 발표한 거에 따르면 한 벌당으로 만들어질 때는 탄소를 30킬로 이상 발생시킨다 그래요. 게다가 청바지 중에 약간 고급스러운 제품들은 물이 많이 빠져 있잖아요. 근데 청바지 한 벌당 한 7,000L 정도 물을 쓴다고 그럽니다. 목화재배까지 다 포함된 물 소비인데 이게 대표적인 의류다보니까 친환경이라는 트렌드에 사실은 기업이 항복한 형태인데, 리바이스 세컨핸드 프로그램에는 두 가지 맥락이 들어가 있다는 거를 아셔야 될 것 같은데. 첫 번째는 이 고가 제품 시장의 대중 확대 전략 중 하나예요.

◇ 김혜민> 고가 제품을 대중화하기 위한 전략이다.

◆ 윤덕환> 청바지야말로 대중적인 제품인데 뭔 대중성 확대야?

◇ 김혜민> 사실 노동자들이 입던 옷이었는데요.

◆ 윤덕환> 1970년대, 1960년대에는 리바이스가 노동자들부터 시작된 건데. 이게 왜냐하면 리바이스 가격표를 보시면 아세요. 대표적인 브랜드 모델 중 하나가 엔지니어드진, 501 시리즈인데, 이게 인터넷에서 찾아보시면 299,000원 정도 합니다.

◇ 김혜민> 되게 비싸죠.

◆ 윤덕환> 기본적으로 리바이스는 10만 원대 후반에서 40만 원대 가까이 되는 거예요. 그게 2010년도인가, 2011년도 그때 국내에 유행했던 이론이 있는데, 뱅뱅이론이라고 혹시 들어보셨어요?

◇ 김혜민> 뱅뱅은 알아요, 브랜드 뱅뱅은.

◆ 윤덕환> 사람들이 떠올리는 브랜드는 리바이스가 1등인데 실제 매출은, 그때 리바이스가 국내 매출이 한 천억 원대였거든요. 뱅뱅이 2천 2백억 넘었습니다. 근데 뱅뱅이 지금도 찾아보시면 2만 원대 내외예요. 10분의 1가격입니다. 그러니까 사람들 머릿속에 있는 거랑 리바이스가 그만큼 강렬한 브랜드이긴 하죠. 얘네가 원래 있었던 노동자들을 위한 제품이었는데 그래서 데님이라는 소재가 잘 해지지도 않고 그 데님을 썼던 이유도 다 거기에 있었거든요. 얘네가 1971년도 상장한 다음에 자본주의시장 논리대로 계속 가격을 올려야 매출이 올라가니까. 이게 가격대가 계속 올라가서 결국은 대중한테 외면을 받고 1985년도에 상장폐지가 됩니다. 그러다가 작년에 2019년도에 재상장에 성공을 해요. 그 중간에 뭐가 있었냐면 이게 고가, 지금 말씀드린 것처럼 리바이스는 기본적으로 굉장히 고가의 청바지인데 이 고가를 유지하려면 명품의 로직을 그대로 따라가야 되는데, 명품은 기본적으로 희소성이잖아요. 희소성이라는 가치를 유지하려면 대중성을 같이 가져가야 돼요. 무슨 얘기냐면 희소하기만 하면 사람들한테 외면 받아요. 사람들한테 인기 있는 희소성이 돼야 해요.

◇ 김혜민> 아이고, 어렵네요.

◆ 윤덕환> 그래서 지금 사람들이 관심 있는 환경 이슈를 끼고 가야 된다는 거죠, 전략적으로.

◇ 김혜민> 지금 리바이스에서 리바이스 세컨핸드를 만든 이유는 원치 않든 원하던 간에 리바이스가 너무 고가 브랜드의 이미지를 갖게 됐고, 실질적으로 고가였고 물건들이, 이제 다시 상장을 하면서 이제 좀 대중화할 필요가 있어서 지금 대중들이 관심이 있는 환경문제를 가져온 것이다.

◆ 윤덕환> 환경문제에다가 중고 제품 리폼해서 판다는 건 그 자체로 오래돼도 이 제품의 가치를 유지한다는 신호를 주거든요. 그러면 대중들한테 명품이라는 이미지를 그대로 각인시킬 수 있어요.

◇ 김혜민> 저 같은 경우 굉장히 저가의 옷을 사거든요. 이 저가 옷은 몇 년 입으면 해져서 버리고 리폼하고 할 게 없어요. 그만큼 리바이스가 고가 상품이고 오래 가지고 가도 된다라는 이미지까지 같이 가져가는 거다. 근데 지금 말씀하신 것처럼 환경 ESG라고 하더라고요. 환경사회지배구조 맞습니까?

◆ 윤덕환> 네.

◇ 김혜민> 이게 굉장히 하나의 기업의 이미지를 넘어서 생존이다라고 얘기하는 전문가들도 있어요.

◆ 윤덕환> 환경이슈가 올해 같은 경우에 50일 동안 비가 오면서 이게 장난 아니네 이렇게 된 거죠. 재작년에는 쓰레기 수거를 안 하게 되면서 눈앞에 느껴지는 것과 비슷하게. 쓰레기를 담아낼 공간이 없다는 걸 생각하면서, 이거를 가장 받아들이는 세대가 MZ세대입니다. 밀레니얼하고 제트세대라고 불리는. 이 세대는 자기네들이 제일 오래 사니까 환경이슈가 체감될 수밖에 없고, 이 세대 특성상 대중소비의 중심 세대이자 미래 중심 세대이니까. 명품시장이든 어떤 시장이든간에 이 세대를 놓치면 안 되는데. 이 세대가 환경이슈를 가장 중요하게 생각한다는 거죠. 얼마 전에 그레타 툰벨리 2003년생 환경운동가가 우리 대통령한테 공개적으로 환경 운동 관련된 편지를 보냈다고 하는데 그거랑 상징적으로 보여준다고 할 수 있겠습니다.

◇ 김혜민> 상품들을 소비 미래 세대가 관심 갖는 게 환경문제이고. 실질적으로 이 문제를 해결하는데 앞장서는 이미지를 보이는 게 굉장히 중요하군요. 고도의 마케팅 전략이 들어가는 거군요.

◆ 윤덕환> 또 하나는 리셀러 시장이라는 게 있어요. 리셀러 시장은 기본적으로 원래는 자기가 쓰던 거를 사서 파는 시장인데, 이게 글로벌하게 거의 43조 원대 시장까지 성장했습니다. 이게 문제가 뭐냐면 리셀러 시장이 커지면 커질수록 제조사와는 관계가 없는 시장이에요. 제조사가 통제할 수 없는 시장이 돼요.

◇ 김혜민> 아 그러면 이 의류업체들은 굉장히 안 좋네요.

◆ 윤덕환> 그렇죠. 중고마켓이 커지는 게 제조사들한테 좋은 소식은 아니에요. 지금은 전문 리셀러가 탄생해가지고 리미티트 에디션을 하나를 살 수 있는 건데 어떻게 하든지 이거를 다양하게 많이 구매해가지고 재판매 단가를 높여서 판매하는 시장이 됐는데. 이 시장은 제조업체가 통제할 수 없는 시장이 되다보니까 이 시장 안에 들어가려고 하는 거예요.

◇ 김혜민> 자기들이 통제할 수 있게끔 만들고 싶은 거구나.

◆ 윤덕환> 리폼해서 다시 판다는 건 그 시장 안에서 통제권을 유지하려고 하는 거고, 최근에 현대자동차가 중고차 시장에 들어가려는 것도 그런 니즈도 깔려 있는 거라고 보시면 됩니다.

◇ 김혜민> 지금 제가 머릿속에 떠다니는 블록들이 탁 맞춰지는 느낌이에요. 실제 중고거래사이트 당근마켓이 진짜 뜨고 있잖아요. 그니까 당근마켓은 껴들 수도 없고, 컨트롤 할 수 없으니까 그럴 바에는 우리가 그 중고시장을 만들어보겠다 이런 전략이라는 말씀이시네요. 대표적인 친환경 기업이라고 소개되는 데가 파타고니아예요. 이 재킷을 사지 마라. 이 재킷을 사면 아무리 오래 입다가 버려도 3분의 2는 쓰레기로 남는다라고 본인들이 강조를 했고요. 재킷 한 벌에 들어가는 목화 생산의 135L의 물이 소비된다. 재킷의 60%는 재활용 소재를 이용했지만 이 과정에 약 9KG의 탄소가 배출됐다라는 메시지도 내놨어요. 저는 이게 왜 이렇게 간질간질하죠?

◆ 윤덕환> 이게 잘 보시면 이본 쉬나드라고 하는 파타고니아 창립자는 파타고니아의 사례랑 리바이스 사례는 완벽히 다른 사례예요. 비슷하게 보여지고 있지만 다른 사례인데. 이본 쉬나드는 자기가 사회운동가로 시작했어요. 이 사람은 원래 산악인이었는데 산을 다니다보니까 산에 사람들이 너무 많이 쓰레기를 버리니까 이걸 치우면서 이것을 지속가능하게 하려면 사회적 기업 형태로 그래서 파타고니아 처음 출발도 사회적 기업입니다. 처음 나왔을 때도 이 구호를 그대로 썼어요. 이 재킷을 사지 마라, 출발이 다르죠, 아예. 근데 원래는 이 재킷이 이슈가 굉장히 마케팅이 바깥에 있는 이슈다보니까 정치인들이 좋아하는 이슈였어요. 미국에서는 공화당이나 민주당 다 어디도 속하지 않게 다 좋아했습니다. 굉장히 진보적인 이슈고, 이본 쉬나드라고 하는 지금도 돈을 많이 버는 걸 부끄러워 하는 사람이에요.

◇ 김혜민> 이분이 매출 10억 달러를 돌파했을 때 이본 쉬나드라는 분이 쥐구멍이라도 들어가고 싶다.

◆ 윤덕환> 이게 많이 팔린다는 게 과연 좋은 일일까라고 생각하는 거죠.

◇ 김혜민> 파타고니아는 1등이 아니라 지구를 되살리는 게 목표구나 했는데 그 얘기를 들으니까 조금 덜 간지럽긴 하지만 저는 그래도 간지러워요.

◆ 윤덕환> 비싼 거니까 그렇죠.

◇ 김혜민> 이게 23만 원 정도 하더라고요. 이게 왜 환경 제품이에요?

◆ 윤덕환> 재료나 이런 것들을 최대한 친환경적인 걸 쓴다고 알려져 있고 기본적으로 수선이나 이런 것들이 시스템 안에 다 포함되어있습니다. 처음 출발할 때부터. 그래서 사실 리바이스가 따라한 거예요. 여기에 반응이 있다는 거는 대중적 흐름이 바뀌었다는 거고, 그거를 고가의 상품군들이 자기네 상품의 브랜드력을 높이기 위해서 이제 모방하는 전략이라고 볼 수 있습니다.

◇ 김혜민> 우리가 이효리씨가 이 옷을 입어서 굉장히 사람들의 관심을 받았는데. 파타고니아는 공정무역친환경소재로 유명하고 염색할 때 독성 물질을 쓰는 일 같은 걸 안 하는 거죠. 스파 브랜드들도 이런 친환경 마케팅을 좀 따라하는 것 같아요. 저도 H&M이나 자라 여자들이 많이 입는 그 브랜드들 보면, 자라도 홈페이지 들어가면 친환경적인 옷은 따로 카테고리가 있더라고요.

◆ 윤덕환> 특별히 요새는 어떤 브랜드가 더 잘 한다라고 구분할 수 없을 정도로 대부분 다 친환경 카테고리가 다 들어가 있거나 기본소재를 그렇게 하거나 최근에 핫한 패션 컬렉션에서도 재활용 섬유라든지 플라스틱 섬유를 이용해서 아예 제품을 만드는, 지속가능 패션이라는 게 굉장히 중요한 키워드가 됐고. 그리고 사실은 아주 일상적인 디테일이 훨씬 더 중요한데 예를 들면 최근에 택배 같은 거 보면 뽁뽁이가 반 정도 없어졌어요. 종이를 이렇게 해서 만들거나, 제가 어제 책 하나 구매해서 박스를 보니까 박스 테이프도 종이로 했더라고요. 그건 통째로 버려도 되는 거죠. 보통 박스를 처리할 때 테이프를 다 떼고 해야 되는데 그걸 안 하는 사람들도 많거든요. 근데 그걸 안 해도 되게 다 종이 테이프예요. 테이프까지 종이로 돼있는 거 보면 이제 굉장히 일상적인 디테일이 바뀌고 있는 거죠.

◇ 김혜민> 쿠팡도 지금 로켓배송 같은 거 식품 택하면 아이스박스로 와요. 그래서 놔두면 수거해가고. 저도 시킬 때마다 되게 죄책감이 들었거든요. 왜냐하면 식품이다 보니까 청결함과 온도가 되게 중요하다보니까 꽁꽁 싸매고 작은 거 시켰는데 이만한 박스가 오는 거예요. 이제는 소비자가 선택할 수 있게 했어요. 환경을 위해서 이 주머니를 선택했다 그러면 이렇게 오게 돼있어요. 정말로 이게 패션뿐만 아니라 택배, 거기다가 화장품도 예전에는 그냥 식물성 이런 것들 먹는 것 만이라고 생각했는데 화장품도 요즘 그게 인기죠?

◆ 윤덕환> 화장품도 원료 자체는 조금씩 바뀌고 있는 걸로 알고 있는데, 근데 화장품 병이 재활용 안 되는 병 중에 가장 대표적인 거였어요. 음료병은 잘 세척을 하면 재활용되는 률도 꽤 높은데 기본적으로 화장품병은 재활용되기 힘듭니다. 병의 구조도 그렇고 디자인이 트렌드를 따라가기 때문에. 근데 화장품 병 자체를 건축재료로 쓰는 경향이 훨씬 더 높아지고 있어요. 이걸 갈아서 단열재로 쓴다거나 재활용하는 비율도 굉장히 높아지고 있더라고요.

◇ 김혜민> 뭔가 내가 순수하게 받아들여야 할까라는 의심이 생긴다는 건데, 아니 그렇다할지라도 이렇게 지속가능한 무언가를 만들어 내는 게 시대적 숙제고 바람직한 거 아니에요?

◆ 윤덕환> 원인이 기본적으로 지속가능성은 환경에 붙는 건데. 기업 입장에서도 지속가능한 기업행위를 하려면 타겟층이 원하는 걸 맞춰가야 되잖아요. 근데 타겟층이 중심 소비 세대가 MZ세대, 밀레니얼하고 제트세대가 환경 문제에 굉장히 이슈에 밝고 그걸 요청하는 경향이 많다보니까 이 중심 타겟에 맞춘 기업 행위의 일종으로 환경 문제를 마케팅 안에 끌어들였다고 볼 수도 있겠죠.

◇ 김혜민> 진짜로 이 중고시장이 요즘에 굉장한 트렌드로 자리 잡고 있어요. 이건 좀 어떻게 분석할 수 있어요?

◆ 윤덕환> 중고 트렌드는 지금 굉장히 핫하긴 합니다. 근데 여기 대표적인 게 당근마켓인데. 월 평균 이용자가 천 만명쯤 된대요. 거의 젊은 분들은 다운받아서 활용한다고 보시면 되는데. 당근마켓은 중고물품들을 거래하는 건 예전에도 있었는데 왜 갑자기 난리지? 이 키워드로 보면 뭐가 달라지고 있냐면 당근마켓은 중고 상품을 직거래하는 건 똑같은데 GPS로 인증한다는 거예요. 올해 2월 달부터 1KM 반경 이내 소비가 급증했습니다. 슬리퍼를 신고 동네를 가볍게 다니는 소비 행동이 월등히 늘어난 것과 그 다음에 당근마켓은 이전의 중고거래와 뭐가 다르냐면, 이전에 중고거래 자꾸 문제가 생겼던 게 거래한다고 했는데 막상 당일에 안 나타나고 알고 봤더니 이 사람이 서울 사람이 아니라 강원도에 있다거나, 근데 당근마켓은 처음에 판매자나 거래자가 등록하려면 GPS로 인증을 받아야 돼요. 실제로 거기에 거주하는 것을 자기가 입증해야 되는데. 동네 거래가 활성화되는 것이 약간의 신뢰성을 담보하는 거죠. 그게 당근마켓의 가장 중요한 장점이라고 할 수 있겠습니다.

◇ 김혜민> 코로나19가 터지면서 멀리 나가는 게 부담스럽고 쇼핑센터에서 쇼핑하는 게 부담스러웠는데.

◆ 윤덕환> 퇴근 시간에 지하철역에서 딱 만나서 주고받고 끝나는 거죠.

◇ 김혜민> IMF 이후에 중고 구제물품이 엄청 인기를 끌었었어요. 저도 구제가게 가서 중고 미군들이 입었다는 청바지 입고 그랬는데, 언제 그랬냐는 듯이 쏙 들어갔잖아요. 근데 이러한 중고시장의 강세도 그렇게 곡선이 꺾일까? 아니면 말씀하신 대로 지금은 하드웨어가 받혀주고 있잖아요. 스마트폰으로 한다든지 어떻게 생각하세요?

◆ 윤덕환> 저는 IMF 때도 그렇지만 지금도 사람들 평균 소득이 떨어지고 있는 건 사실이거든요. 그렇게 보면 돈이 좀 없어지기 때문에 중고시장이 활성화된다 이렇게 도식화하는 거에다가 플러스 예전과 다른 게 하나가 있어요. 그게 뭐냐면 비대면 상황이라는 거예요. 비대면 상황이 내년 이후까지 일상화될 가능성이 매우 큽니다. 이렇게 되면 대중 소비자들의 욕구가 어떻게 되냐 과시욕구와 모방욕구가 떨어져요.

◇ 김혜민> 실용적인 거?

◆ 윤덕환> 저희가 이건 올해 내내 물질주의 관련된 연구와 비교해보면 사람들이 비교해서 보여주려는 욕구들이 확 떨어진 걸 확인할 수 있었는데. 이렇게 되면 명품시장이나 고가의 제품 시장들이 주춤합니다. 실제로 백화점 1층이 화장품 브랜드에서 식품으로 바뀌고 있잖아요. 그거랑 관련이 있는데 사회적 욕구를 자극해야 조금 더 사고 조금 더 소비가 활성화되는데 이게 줄어든다는 건 중고시장과 가성비에 좀 더 포커스가 된 게 이 시장 오래 갈 가능성이 매우 크다는 거죠.

◇ 김혜민> 코로나19 때문에 등장한 건 아닌데 코로나19 시대로 이게 정말 하나의 대세로 굳어질 수 있다.

◆ 윤덕환> 비대면 일상화되면 사회적 욕구가 떨어집니다. 과시욕구나 모방욕구가 떨어지면 거기에 기반한 어떤 소비상품들은 다 약간 위축될 가능성이 매우 큽니다.

◇ 김혜민> 오늘 마크로밀 엠브레인 윤덕환 이사와 함께 했습니다.

◆ 윤덕환> 네. 고맙습니다.