[피플앤피플]“간접 광고도 ‘차별화’가 중요”, 김희영 한국코카콜라 이사

예년보다 일찍 더위가 찾아오면서 여름 성수기 사업을 겨냥한 업계의 마케팅 전략도 치열하게 펼쳐지고 있다. 시원한 청량감으로 입맛을 돋우는 탄산수 시장도 마찬가지다.

한국코카콜라는 지난 2014년 탄산수 시장에 뛰어든 후발주자이지만 만만치 않은 성장세를 보여 업계의 주목을 끌고 있다. 한국코카콜라의 자체 탄산수 브랜드는 지난해 케이블 방송 프로그램의 간접광고(PPL)를 통해 주목을 끌었고, 현재 시장 점유율 2위로 높은 성장세를 보이고 있다.

김희영 한국코카콜라 이사는 “구체적인 수치는 밝힐 수 없지만 해당 프로그램이 방영된 당시 제품의 생산량이 수요를 따라가지 못할 정도로 인기가 있었다”고 말했다.

이같은 간접광고는 프로그램 속 인물들이 음료를 마시는 장면뿐만 아니라 브릿지 영상(광고와 프로그램을 연결하는 영상)과 포털 동영상을 이용한 광고 등 다양한 접근 방식으로 진행되기도 한다.

사실 국내 간접광고는 지난 2009년 말 방송법 개정 이후 방송에서 최초로 허용되기 시작한 이후 최근까지 프로그램 내 단순 노출 수준에서 머무르는 등 매우 제한적으로 이용돼 왔다. 또, 간접광고에 대한 대중들의 반응은 아직은 부정적인 시선에 머물고 있는 점도 주지의 사실이다.

김희영 한국코카콜라 이사는 이에 대해 “PPL에 대한 부정적인 반응을 분석한 결과, 대부분의 경우 과도한 빈도로 노출되거나 프로그램이나 스토리에 어울리지 않는 억지스러운 노출로 시청을 방해한 경우였다"고 설명했다.

김 이사는 “이에 한국코카콜라는 새로 내놓은 탄산수 브랜드와 가장 어울리면서 화제성을 보장받을 수 있는 프로그램 선정에 공을 들였고, 간접광고를 진행한 결과는 성공적이었다”고 말했다.

실제로 지난 4월, 한국코카콜라 ‘씨그램’ 간접광고는 마케팅 시상식의 하나인 에피어워드코리아에서 금상을 수상했다.

김 이사는 “일반적인 TV 광고와 달리 간접광고를 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 메인 플랫폼으로 활용함으로써 차별화한 마케팅 전략과 성과를 인정받은 것”이라고 설명했다.

김 이사는 “앞으로 목표는 소비자가 가장 선호하는 ‘프리미엄 워터 브랜드’로 발전해나가는 것”이라며 “최근에는 미네랄워터를 출시했는데 이에 대한 무료 시음회 등 마케팅 캠페인을 지속적으로 펼쳐나갈 계획”이라고 밝혔다.

다음은 김희영 한국코카콜라 이사와의 일문일답이다.

Q. 탄산수 시장에 내놓은 대표 브랜드의 실제 광고 매출은 어느 정도였나?

투입된 마케팅 비용에 대비해 큰 효과를 거둔 성공적인 캠페인이라고 자평한다. 브랜드 인지도를 높이고 판매량과 마켓 점유율 부문 등에서도 당초 세운 목표보다 높은 성과를 달성했다. 특히 소비자가 여러 가지 경쟁 브랜드 중 맨 처음 떠올리는 브랜드를 나타내는 ‘최초 상기도(Top of Mind)’ 등 브랜드 인지도를 나타내는 지표 모두 큰 폭으로 상승했고, 캠페인 기간 동안 판매량이 급등하여 2015년도 하반기까지 좋은 판매 흐름을 이어가는 결과를 거뒀다.


Q. 간접 광고(PPL)에 대해 부정적인 시선들이 많아 위험 부담이 있었을 것 같다. 이처럼 간접 광고를 적극적으로 추진할 수 있었던 배경은 어디에 있나?

잘 만들어진 광고 캠페인은 일부러 찾아서 보고 소비자가 자발적으로 확산시키기도 한다. 간접광고의 경우도 프로그램 내용에 자연스럽게 녹아들거나 의미 있는 소품으로 활용하면 인지도 제고는 물론, 바이럴 마케팅의 효과로 이어진 사례를 찾을 수 있다. 특히 좋아하는 방송이나 드라마에 소개된 브랜드나 제품은 기억에 오래 남고 실제 구매로까지 이어지기도 한다.


Q. 다른 간접광고와 차별화된 점을 꼽는다면?

우리는 간접광고(PPL)를 가능한 모든 방면에 걸쳐 활용하자는 계획을 세웠다. 이에 따라 먼저 자체 대표 브랜드의 특성과 잘 어울리고, 화제성과 시청률을 동시에 확보할 수 있는 TV 프로그램을 선정했다. 캠페인이 해당 프로그램의 콘텐츠의 일부로써 소비자에게 자연스럽게 다가갈 수 있게끔 만들고자 했다. 매체사와 제작진과의 충분한 사전 협의를 통해 프로그램 내용이나 출연진의 성향을 파악하고 브랜드와 제품이 자연스럽게 노출될 수 있는 상황을 선별함으로써 철저히 시청자의 입장을 고려해 시청에 방해가 되지 않도록 기획했다. 또, 방송이 끝난 이후 즉각적으로 자사 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 활용해 방송 콘텐츠와 브랜드를 연계한 이벤트를 진행함으로써 광고 효과를 극대화시키는 작업을 동시에 진행했다.

Q. 탄산수 시장의 수요나 시장 규모는 앞으로 어떻게 전망하는가? 지속가능한 시장인가?

현대사회에서 일어나고 있는 거대한 시대적 조류의 하나인 ‘웰빙(Well-being)’ 트렌드와 북미, 유럽, 일본 등 음료 시장이 성숙한 다른 나라의 사례에 비춰 보았을 때 탄산수 시장은 앞으로 계속 성장할 것으로 보인다. 작년에 시장 규모가 두 배 이상 성장했고, 무려 48개의 새로운 제품들이 출시됐다. 최근 조사한 소비자 조사 결과에서도, 40~50%의 응답자가 지난 1년간 탄산수를 더 많이 마셨고, 앞으로도 더 많이 마실 것이라고 응답했다. 이러한 사실들을 고려할 때, 2016년에도 탄산수 시장은 50% 이상 성장할 것으로 예측한다.


Q. 탄산수를 찾는 주요 고객층은?

내부적으로 실시한 조사에 따르면, 20대보다는 30대가 탄산수 최대 고객층인 것으로 나타났다. 이에 따라 30대 초반을 마케팅 커뮤니케이션의 주요 타깃으로 설정했다. 남녀 차이는 크게 나타나지 않았다. 청량감을 유지하기 위해 기존 시장에 출시된 제품들에 비해 탄산의 강도를 높인 점은 여성 뿐 아니라 남성의 입맛까지 사로잡고 있다.


Q. 한국코카콜라의 마케팅 성공 사례를 소개해 달라.

올해로 3년째를 맞이하는 코카-콜라 브랜드의 ‘마음을 전해요’ 캠페인은 한국 뿐 아니라 전 세계적으로 가장 많이 회자되는 성공적인 마케팅 캠페인 사례의 하나이다. 최근에는 코카-콜라 스토리텔링 패키지 이모티콘 에디션을 출시했는데, 마음을 전해주는 것뿐만 아니라 스스로에게 전하는 이색 메시지로도 소장 가치가 높다는 평을 받고 있다. SNS의 발달로 글자보다는 이모티콘으로 표현하는 데 익숙하다는 점에 착안해 최근 인기를 모으고 있는 ‘카카오프렌즈’ 캐릭터를 제품에 삽입해 소비자들이 소중한 사람들과 소통하고 공감할 수 있도록 기획했다.

Q. 글로벌 기업은 독특한 마케팅 전략을 내세우고 있다. 특히 인문학적 사고를 접목시킨 이미지 광고 전성시대인데, 한국코카콜라의 광고 마케팅 전략을 소개한다면?

올해로 130주년을 맞이하는 코카-콜라 브랜드가 7년 만에 새로운 캠페인 슬로건 ‘이 맛, 이 느낌(Taste the feeling)’을 선보이고 있다. 이번 캠페인은 짜릿하고 시원한 코카-콜라가 선사하는 일상 속 특별한 순간을 코카-콜라만의 감각적인 카피와 영상으로 표현했다. TV 광고 뿐 아니라 짜릿한 순간을 표현한 화보, 음악, 디지털 콘텐츠 등을 통해 보다 직관적이고 감각적으로 다가가고자 했다. 코카-콜라를 마시며 친구들과 즐거운 시간을 보내는 모습, 열정적으로 악기를 연주하는 모습, 연인과 함께 행복한 시간을 보내는 모습 등 일상의 소소하지만 특별한 순간들이 마치 영화의 한 장면처럼 구성돼 있다. 또, 광고 배경음악 ‘Taste the feeling’의 톡톡 튀는 리듬은 콜라가 주는 청량감을 배가시키고 있다는 평가를 받고 있다. 시즐(Sizzle) 광고 기법을 활용해 콜라의 핵심 포인트가 되는 소리를 강조함으로써 콜라가 주는 상쾌함을 극대화시키고자 한 것이다.

Q. 마케팅에 있어 가장 중요하게 여기는 것은 무엇인가?

브랜드와 소비자 간의 소통 (connecting), 그리고 브랜드 가치의 공유의 중요성을 강조하고 싶다. 제품의 기능적 효용(functional benefit)도 물론 중요하지만 소비자가 공감할 수 있는 브랜드 가치(brand value)를 전달하는 것이 중요하다고 본다. 동시에 시대상과 생활 방식에 따른 다양성과 새로움, 그리고 변화와 트렌드를 선도하는 마케팅 활동을 펼치기 위해 노력하고 있다. 이런 마케팅 활동을 통해, 소비자 사이에서 우리 브랜드에 대한 자발적인 대화가 지속적으로 이루어지고 확산되기를 기대하고 있다.


[YTN PLUS] 취재 공영주‧강승민 기자, 사진 정원호 기자