전통 언론사의 네이티브 광고 사례
이해준 차장 중앙일보 이노베이션 랩
기록: 서정호 (YTN PLUS 모바일프로젝트팀장 , YTN)
최종수정: 2017년 02월 09일 목요일
“중앙일보가 왜 광고를 만들죠?”
우리는 광고를 만든다. 미디어 환경이 많이 변했다. 1965년은 중앙일보가 창간한 해다. 당시에는 혁신적인 매체였다. 방송보다 나은 플랫폼이었다. 종이가 귀해서 다용도로 활용되었다. 신문은 콘텐츠를 발표할 수 있는 유일한 장이었다. 그러니까 신문에 발표되면 진실로 알려지는 시대였다. 지금은 여러 통신사, SNS, 스마트폰 등 경쟁사가 많다. 신문사가 누리던 독점적인 지휘가 많이 상실됐다.
모든 기업은 미디어기업이라던 말도 예전 말이 되었다. 삼성전자는 홍보 페이지 이름을 ‘뉴스룸’으로 붙였다. 기존에 미디어가 했던 역할을 기업들이 직접 수행하고 있다. 신문의 독자는 줄고 있다. 조만간 광고수주 절벽에 부딪혀도 이상하지 않을 정도다. 전통 레거시 미디어의 현황이다.
이제 네이티브 애드가 자연스러운 수익원으로 떠올랐다. 국내에서 주를 이뤘던 것은, 리스티클이나 카드뉴스 등의 네이티브 애드가 많았다. 우리도 출발은 비슷했다. 지금 보고 있는 이 콘텐츠가 우리가 2015년에 만들었던 카드뉴스 형태의 네이티브 애드(반응형 웹 카드방식)였다. 지금도 이런 형태의 네이티브 애드가 이어지고 있기는 하다. 하지만 지난 해 카드뉴스 형태의 네이티브 애드를 제대로 해 보자는 생각을 했다. 그래서 중앙일보 이노베이션 랩을 만들었다. 이제 1년이 조금 넘었다.
목적은 그랬다. 조금 더 폼이 나는 네이티브 애드를 만들자는 것이었다. 또 중앙일보의 제호가치를 훼손하지 않는 범위 내에서 만들자고 했다. 그래서 영상, 그래픽, 스토리텔링 등을 활용하여 디지털 기반의 사용자들에게 그러한 장점을 보여줄 수 있는 품격 있는 브랜드 스토리를 보여주자 생각했다.
기업은 기업의 가치를 알 수 있고, 또 소비자는 기업을 통한 좋은 정보를 전달 받을 수 있을 것이라고 생각했다. 게다가 그것은 언론 본연의 가치와도 괘를 같이할 수 있다고 생각했다. 우리가 생각했던 것은, 기획기사만큼 품격 있고 CF 광고처럼 잘 만들어져야 한다고 생각했다.
첫 번째 광고를 만들 수 있을 때까지 약 6개월이 걸렸다. 시스템 구축, 제작 방식 등 준비할 것이 많았다. 이제까지 한 달에 한 개 꼴로 진행을 했으며, 총 8개를 제작했다.
첫 번째 광고주는 LG그룹이었다.
LG그룹이 ‘신 재생 에너지에 얼마나 준비가 되었는가?’에 대한 것이 주제였다.
즉 에너지에 대한 선언적인 형태의 것이었다. 우리는 이 선언에 숨결을 집어넣고 자세한 스토리를 집어넣자는 것에서부터 시작했다. 또 더 나은 미래를 위해서 우리는 무엇을 해야 하는지, 상세한 스토리를 집어넣어서 디지털로 보여주자고 생각했었다. 그리고 LG의 도전과 브랜드 이미지 등을 상승시키자는 것에 목표를 두었다. 우리는 ‘안전한 지구 사용 설명서’라는 콘텐츠를 동영상 및 웹의 형식으로 만들었다.
먼저 인간과 코끼리에 대한 엉뚱하지만 흥미로운 주제로 스토리를 잡아갔다. 그리고 시대별 에너지 사용량을 사용자들이 직관적으로 이해할 수 있게 인터렉티브 그래픽 형식으로 만들었다. 지구가 에너지를 사용하면서 위기에 처할 수 있다는 스토리를 담았다. 관련된 영상 등도 제작해 넣었다.(제작 된 영상은 LG의 홈페이지도 사용을 했다.)
또 신 재생 에너지에 대한 주요인사들의 의미 있는 코멘트를 강조해서 디지털의 형식으로 표출했다. 중앙일보의 예전 기사로 링크를 하기도 했고, 뒷부분에서는 그 분야에서 LG가 어떻게 활약을 하고 있는지에 대해 넣었다. 그렇게 LG 홈페이지로 연결을(아웃링크) 했다. 우리가 만든 캠페인 이후에 LG로 접속하는 트래픽도 2배 가량 뛰었다고 전해 들었다.
| 출처: YTN PLUS
(덧붙임 : 중앙일보 이노베이션 랩이 제작한 네이티브 애드 '가장 안전한 지구 사용 설명서'는 ‘2016 대한민국 온라인광고대상’에서 우수상을 수상했음)
▶ LG 광고 링크 http://ilab.joins.com/innovation/LG-Energy/?cloc=joongang|home|newslist1
두 번째 광고주는 아모레퍼시픽이었다.
주제는 ‘천연 원료’에 대한 것이었다. 주제는 ‘새로운 아름다움을 찾아서’라는 이름이었다. 우리는 실제로 재직 중인 아모레퍼시픽 연구원과 함께 해외로 가서 영상 등의 콘텐츠를 제작했다. 기사는 피드백이 빠르다. 그러나 광고는 오래 걸린다. 피드백이 느린 편이다. 이 부분에 대한 적응이 필요하다.
| 출처: YTN PLUS
▶ 아모레퍼시픽 광고 링크 http://ilab.joins.com/innovation/AMOREPACIFIC
세 번째는 신세계와 함께 했다.
유커(중국관광객)들을 대상으로 진행했다. 중앙일보의 중국 내 연구소와 함께 진행했다. 그래서 중국어로 제작했고, 바이두 등에서 바이럴을 시도했다.
| 출처: YTN PLUS
▶ 신세계 광고 링크 : http://ilab.joins.com/innovation/SSGDF/index_kor.html
네 번째는 현대기아자동차와 함께 했다. 현기차가 최근 월드랠리챔피언십 경기에서 2위라는 쾌거를 이뤘다. 우리는 그것을 강조하기로 했다. 그래서 나온 제목은 ‘미친 길을 질주하다’였다.
또 효성그룹 50주년을 맞이하여 제작을 하기도 했다. 효성은 많은 제품을 만들지만 잘 알려져 있지 않았다. 또 투박하고 남성적인 이미지가 강했다. 우리는 효성이 한국 경제의 발전을 50년간 이끌었다는 부분을 강조했다. 딱딱한 이미지를 벗겨내자는 의도가 있었다. 광고주의 반응이 좋았다. 효성의 사례를 보고 다른 곳에서 함께 만들자는 연락도 왔다.
기타 사례로 롯데 월드타워의 건도 있었다. 롯데 월드타워의 높이가 123층이었다. 그래서 우리는 123개의 스토리를 만들기로 했다. 롯데는 SNS에서 소화가 잘 되었으면 좋겠다는 요구를 했다. 스토리는 이렇게 풀었다. 가령, 사용된 자제의 무게가 75만 톤이었다. 그것은 서울시면 1000만 명 몸무게 수준이었다. 그렇게 비교했다. 사용자들이 잘 이해할 수 있도록 비교라는 스토리를 생각했던 것이다. 또 엘리베이터의 속도가 빠르다는 점은 우사인 볼트만큼 빠르다고 표현으로 쉽게 표현했다. 그리고 1층은 축구장 크기 정도며 꼭대기는 농구장 크기뿐이 안 된다는 식으로 그래픽을 곁들여 설명했다. 게다가 파이프 오르간의 소리를 직접 들을 수 있는 페이지를 구축하고, VR을 통해 바닥을 내려다 볼 수 있는 페이지도 만들었다.
가장 최근에 만들었던 것은 대한적십자사였다. 비영리기구와 한 첫 번째 사례였다.
여기서는 펜화를 쓰는 기법이 좋은 평가를 받았다. 우리 콘텐츠는 모바일이나 PC, 테블릿 그리고 지면을 통해서(일부분) 함께 서비스 하고 있다. 그리고 중앙일보 페이지, 페이스북 그리고 데이블과 협업을 통해서 보여준다. 또 데이블의 매체사 쪽에 우리 콘텐츠를 넣음으로써 확산에 관한 노력을 기울이고 있다. 전체 사용자 중 18세에서 44세 사용자가 56.1%를 차지하고 있다. 모바일을 이용하는 사용자는 80%에 이른다. 모바일의 비중에 관심을 가져야 한다. 이 부분에 주목해야 한다. 과거 TV 수상기 앞에서 보던 것에서 변했다. 네이티브 애드는 향후 TV가 가지고 있던 시장을 뺏을 수 있다는 점에서 기존의 미디어에 의미하는 바가 있다.
광고주들의 만족도는 높았다. 우리가 만든 것을 그들의 홈페이지에서 사용하거나 다양한 방식으로 2차 활용하기도 한다. 구글 애널리틱스, 중앙 애널리틱스, 페이스북의 인사이트나 성과 등을 통해서 분석함으로써, 광고주들에게 정확한 정보를 제공하고 있다.
딸이 말했다. “아빠, 뉴스는 네이버로 보는 거야.” 내 딸마저 이렇게 말하다니. 절망했다. 언론사 페이지는 접근할 수 없게 만들었다고 전해들었다. 야한(선정적인) 광고가 많다고 들었기 때문이다. 언론사와 맞는 광고를 한다면, 전체적인 언론사들의 가치를 높일 수 있는 방향이 되지 않을까 생각한다. 많은 언론사가 네이티브 애드를 만든다고 들었다. 그렇다면 전체적으로 언론사의 격이 올라갈 수 있지 않을까 생각한다. 브렌디드 콘텐츠는 콘텐츠가 중요한 것이고, 에드 테크, 타케팅, 분석 등이 조화를 이뤄야지 성장을 할 수 있다고 본다.
우리 장점은 콘텐츠에 있다. 어떻게 하면 콘텐츠를 고급스럽게 만들 수 있고 부가가치를 낼 수 있게 할 수 있을 것인가가 우리의 고민이다. 그래서 우리의 위치를 어떻게 차지할 수 있을까? 고민이다. 여러 회사들과 제휴를 맺음으로써, 성장할 수 있지 않을까? 또 고민을 하게 되었다. 때로는 협력과 경쟁을 함으로써, 함께 성장할 수 있을 것이라고 생각을 한다. 준비한 부분은 여기까지다.
▶ 참고로 더 읽을 것
<중앙일보> 미국 중소미디어 업체가 살아남는 법
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=105&oid=025&aid=0002632320
<미디어오늘> 중앙일보 네이티브 광고, 출구인가 헬게이트인가?
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=006&aid=0000082218
<미디어오늘> "네이티브 광고, 수용자 절반이상이 기사로 인식"
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=006&aid=0000078917
<미디어스> 기사 한 건에 5천만원? 언론인가 장사꾼인가
http://www.mediaus.co.kr/news/articleView.html?idxno=51563
<중앙일보> 쿼츠 편집장 “기사를 쓴다고 생각하지 말고, 독자와 대화하라”
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=105&oid=025&aid=0002663693
<중앙일보> “4년 만에 독자 2000만, 비결은 재미있게 쓰는 것”
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=103&oid=025&aid=0002664312
